今日（3月17日），國家統計局發布最新數據，1-2月，社會消費品零售總額83731億元，同比增長4.0%。
其中，化妝品零售總額為720億元，同比增長4.4%，跑贏大盤。值得一提的是，這是歷年1-2月化妝品零售額首次突破700億元。
國家統計局指出，1-2月份，隨著各項宏觀政策繼續發力顯效，國民經濟延續向新向好態勢，發展質量穩步提高。“但也要看到，外部環境更趨復雜嚴峻，國內有效需求不足，部分企業生產經營困難，經濟持續回升向好基礎還不穩固。”
01
720億！創下歷史新高
綜合國家統計局數據，近10年（1-2月）來，化妝品零售額整體走勢向上。2020年，出現了一個明顯的分水嶺。
2016年至2018年（均指1-2月），化妝品零售額均呈現雙位數增長，2019年1-2月的增速同樣達到8.9%。至2020年，受疫情影響，這一年的1-2月呈現14.1%的跌幅。
在2020年首次下跌后，2021年1-2月的化妝品零售額迎來了40.7%的漲幅，創下新高；這一年后，2022年至2024年（均指1-2月），化妝品零售額漲幅均是個位數。
今年1-2月，雖然增幅也是個位數，但絕對量創下歷史新高，至720億元。
如果把統計維度拉寬（以年度數據來看），可以更加全面地看到行業的走勢。
2014-2021年期間，我國化妝品零售總額增速維持在8%以上。2021年，化妝品零售額錄得4026億元，同比增長14%，迎來十年來的最大增幅。但2022年，受疫情等因素的影響，-4.5%的同比增幅，成為近10年首次負增長。經歷2023年的小幅回暖、同比增長5.1%后，2024年化妝品行業迎來第二次下跌（詳見《又下跌！2024年化妝品賣了4357億》）。
而今，2025年迎來“開門紅”，或是一個積極的信號。
02
依舊“難”：利潤連跌三年
雖然1-2月化妝品零售額創下新高，但不可否認的是，在不少業內人士看來，“行業依舊很難”。
以線上平臺為例。據《化妝品觀察》此前報道，今年以來，淘系美妝難掩頹勢：2025年1月，淘系美妝整體GMV達163.94億元，同比下滑3%；2月份，GMV為152.05億元，同比下滑3.8%（詳見《淘天2月：防曬沒打起來，SK-II高端護膚雙第一》）。
另有數據顯示，抖音美妝的增速也有所放緩。1-2月，抖音美妝的整體增速為23%，低于去年同期增速。
從某種程度來看，行業的難，更在于盈利困難。
目前已公布2024年業績（預告或快報）的美妝頭部企業，有多家企業首現虧損或凈利潤大幅下跌。
整體市場層面，自2022年起，全國規模以上工業企業利潤總額持續出現負增長，至2024年已連跌三年。
今年以來，消費力疲軟的態勢仍在持續：2025年1-2月平均，全國居民消費價格比上年同期下降0.1%。
生產端來看，1-2月份，全國工業生產者出廠價格同比下降2.2%。價格下滑，也意味著企業利潤空間將進一步收窄。
03
國貨潮品/首發經濟
能讓行業持續向好嗎？
連日來，國家出臺了不少政策，來推動消費力上漲，提升市場活力。
一方面，推動國潮“向外卷”。
近日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《提振消費專項行動方案》，方案第十八條提及，要強化消費品牌引領，開拓國貨“潮品”國內外增量市場。
知名經濟學家、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林在接受第一財經采訪時預測，國貨未來將進一步受益于中國民族意識的崛起以及中國人在全球影響力的提升。他認為，國貨潮品是一種差異化產品，能夠通過國貨和潮流設計來增加產品附加值，對當下消費環境中破除“內卷”有一定的好處。
另一方面，加速國際品牌進入國內。
3月16日，上海推出10項舉措支持“首發經濟”，包括試點首發進口消費品檢驗便利化措施、試點首發進口化妝品快速通關模式、優化進口首發新品通關便利“企業服務包”舉措等。
在資深業內人士看來，上海推出的“首發經濟”舉措（如進口化妝品快速通關、檢驗便利化等）將降低企業運營成本，加速新品上市，吸引更多國際品牌進入中國市場，推動市場活躍度。
他進一步表示，短期來看，隨著政策紅利釋放和消費復蘇，美妝市場有望逐步回暖，尤其是高端品牌和功能性產品可能表現更佳；中長期看，行業將朝著高端化、個性化、科技化和可持續方向發展。
事實上，今年以來，高端品牌已表現出強勁的增長勢頭。數據顯示，1-2月，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II在淘系平臺的漲幅分別達到16.89%、23.33%、37.88%。
顯然，2025年的“開門紅”，給了市場更大的想象空間。
注：
國家統計局數據說明：為保證本年數據與上年可比，計算限額以上單位消費品零售額等各項指標同比增長速度所采用的同期數與本期的企業（單位、個體戶）統計范圍相一致，和上年公布的數據存在口徑差異。
