線下折扣店，正在締造零售業(yè)的新神話。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）數(shù)據(jù)，2023年，包括芯果科技（好特賣）在內(nèi)的不少折扣零售連鎖迎來高雙位數(shù)甚至三位數(shù)增長，其中，芯果科技在2023年?duì)I收同比增長51.5%，門店數(shù)同比增長63%至815家。
另一家折扣零售連鎖店嗨特購于今年9月獲得億元融資，其創(chuàng)始人張強(qiáng)曾于今年7月表示，集團(tuán)將在今年底將門店數(shù)量由472拓至1000家。
今年初，奧特樂門店數(shù)已達(dá)250家，而在2022年底，這一數(shù)字為90，一年多時(shí)間，門店增速高達(dá)177%。
在折扣零售成為零售業(yè)的焦點(diǎn)時(shí)，越來越多的美妝品牌涌入這一渠道。
以好特賣為例，《化妝品觀察》走訪發(fā)現(xiàn)，包括可復(fù)美、敷爾佳、C咖、歐萊雅等在內(nèi)的品牌，均出現(xiàn)在貨架上。在嗨特購、奧特樂門店中，也都不同程度地上架了各類美妝產(chǎn)品。
當(dāng)流量紅利“消失殆盡”，潛力不斷釋放的折扣零售店，會(huì)是美妝品牌新的增量市場嗎？
實(shí)地走訪：折扣最低至一折
《化妝品觀察》實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，在武漢某個(gè)好特賣店內(nèi)，27個(gè)貨架中，有2個(gè)貨架用來陳列美妝相關(guān)產(chǎn)品，包括面膜、潔面洗護(hù)、身體護(hù)理品類。
具體來看，面膜SKU在20個(gè)左右，潔面護(hù)膚SKU在60個(gè)左右，身體護(hù)理SKU在87個(gè)左右，引入品牌包括可復(fù)美、敷爾佳、潤百顏、C咖、片仔癀、歐萊雅、雅漾等。在收銀臺(tái)附近，還陳列著包括林清軒、理膚泉、可復(fù)美、佰草集等品牌產(chǎn)品在內(nèi)的14個(gè)SKU。
初步估算，店內(nèi)護(hù)膚產(chǎn)品的價(jià)格相比官方旗艦店價(jià)格，折扣幅度在1折至7折之間，一般越臨近保質(zhì)期，折扣幅度越大。比如，在華熙生物旗下品牌肌活某款產(chǎn)品外包裝上，標(biāo)注著“臨期貨品，線下專供”的字樣。該產(chǎn)品將于明年4月到期，雙11天貓旗艦店售價(jià)為121元，好特賣售價(jià)為32.9元，低于三折。
據(jù)介紹，在好特賣店內(nèi)，一般以國際大牌和當(dāng)下熱門國貨為主，即使有部分產(chǎn)品位于收銀臺(tái)等顯眼位置，但如果熱度不高，仍然沒有銷量。就銷量熱度而言，潔面>面膜>護(hù)膚。
在武漢某個(gè)嗨特購店內(nèi)，同樣陳列著多款美妝產(chǎn)品。在該門店內(nèi)共7個(gè)貨架、4個(gè)專區(qū)，其中，2個(gè)貨架陳列著頭皮護(hù)理、身體護(hù)理、護(hù)膚等相關(guān)產(chǎn)品；一個(gè)專區(qū)陳列各種品牌的面膜，既包括可復(fù)美、敷爾佳、歐萊雅在內(nèi)的知名品牌，也包括肌司研、可可琪可思曼等小眾品牌。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，店內(nèi)的面膜SKU在120個(gè)左右、頭皮護(hù)理SKU在65個(gè)左右、護(hù)膚SKU在100個(gè)左右。
該門店內(nèi)，還有一塊宣傳標(biāo)語上寫著“敷爾佳前十大渠道商”。《化妝品觀察》就貨品來源詢問嗨特購門店工作人員，對方表示拒絕答復(fù)。
美妝在單個(gè)連鎖
體量即將突破10億
《化妝品觀察》了解到，折扣零售正在擴(kuò)大美妝產(chǎn)品的占比。
公開消息顯示，從2020年到2024年，好特賣美妝品類SKU占比從10%上升至14%，美妝品類的營收占比從11%上升至15%。2023年，好特賣營收40億元，美妝品類營收7億元，占比17.5%。有業(yè)內(nèi)人士表示，奧特樂、嗨特購的美妝日化占比也均在20%以上。“按照目前的發(fā)展速度，美妝在單個(gè)折扣零售連鎖的體量即將突破10億。”
逐步擴(kuò)大的美妝品類，是美妝品牌與折扣零售店之間長久默契磨合的結(jié)果。
首先，產(chǎn)品過剩時(shí)代，需要去庫存。在發(fā)展初期，折扣零售一般扮演者消耗尾貨的角色。好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧就曾以“分解者”來定位好特賣。自由市場中，難免會(huì)出現(xiàn)供大于求的情形。于美妝品牌而言，存量時(shí)代需要有角色來處理過剩的產(chǎn)品，為品牌少量“回血”。此時(shí)的折扣零售，相當(dāng)于扮演“兜底”的角色。
其次，消費(fèi)降級的當(dāng)下，消費(fèi)者更加青睞性價(jià)比產(chǎn)品，折扣零售為消費(fèi)者購買更具性價(jià)比的美妝產(chǎn)品提供了渠道。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度更具性價(jià)比的商品銷售規(guī)模同比增長2.9%，產(chǎn)品均價(jià)同比下滑4.25%。
以日本折扣零售品牌唐吉訶德為例，憑借低價(jià)以及緊隨消費(fèi)潮流的變化，即使在日本“失落的三十年”間，唐吉訶德業(yè)績?nèi)匀槐３秩暌陨系脑鲩L。
消費(fèi)降級時(shí)代，折扣零售更具成長以及抗壓韌性。張寧此前就好特賣的走紅表示，在好特賣，消費(fèi)者可以通過更低的價(jià)格享受更高品質(zhì)的生活。
從當(dāng)前美妝零售業(yè)態(tài)來說，折扣零售雖然品類寬度不及美妝集合店，但憑借極致性價(jià)比仍然能占據(jù)獨(dú)特的生態(tài)位。
最后，美妝品牌可將折扣零售渠道作為“試驗(yàn)田”。據(jù)介紹，目前，部分品牌會(huì)通過該渠道上架新品，進(jìn)而驗(yàn)證市場反應(yīng)。折扣零售渠道也可根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，幫助品牌重新研發(fā)、定制產(chǎn)品，促進(jìn)行業(yè)共同迭代。
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國折扣零售市場規(guī)模約1.79萬億元，約占社會(huì)零售總額3.8%。在各大電商平臺(tái)和線下零售商的布局下，折扣零售的潛力仍在釋放。
有資深業(yè)內(nèi)人士表示，雖然不是所有的折扣零售連鎖都引入了美妝品牌，但從發(fā)達(dá)國家成熟的折扣零售業(yè)態(tài)來說，這只是時(shí)間問題。若以10%—20%的占比來估算，美妝在這一渠道的增量可達(dá)到千億以上。
不過，他也進(jìn)一步表示，折扣零售市場的高速增長之下，于美妝品牌而言，也存在隱憂。
一方面，假貨泛濫。此前曾有消息曝出，有折扣零售連鎖出售的洗發(fā)水、沐浴露、防曬霜等產(chǎn)品為假冒產(chǎn)品，涉及金額接近1500萬元。
一位頭部折扣零售連鎖品牌的操盤手表示：“美妝的尾貨毛利率在40%左右，新貨盤的折扣在25%左右，整體高于日用、食品品類，這導(dǎo)致頭部流量爆品很容易被高仿，單純低價(jià)一定會(huì)遇到假貨問題。”
另一方面，對美妝品牌形象的影響。在某業(yè)內(nèi)人士看來，品牌入駐折扣零售渠道，雖然可以獲得銷量上的增長，但巨大的折扣力度無疑會(huì)損害品牌的長期價(jià)值。
譬如，有部分折扣零售連鎖已進(jìn)入美妝品牌的前十大供應(yīng)商，出貨量較大，但其過低的折扣價(jià)格，顯然會(huì)讓品牌“控價(jià)失衡”。
不僅如此，臨期產(chǎn)品貨源并不穩(wěn)定，難以幫助折扣零售連鎖穿越周期。
不過，《化妝品觀察》了解到，針對上述問題，折扣零售連鎖品牌們已開始探索解決辦法。
對于售假問題，好特賣現(xiàn)在采用統(tǒng)一采購、由中央系統(tǒng)分發(fā)的方式，不同于之前依靠門店買手來獲取部分貨源，一定程度上避免了私人利益的影響。另外，還有一些折扣零售連鎖在推行商品溯源鏈路機(jī)制，確保產(chǎn)品來源。
關(guān)于品牌形象，某位曾經(jīng)的頭部折扣零售操盤手表示，折扣零售渠道更適合未跑出量的新品牌，對于擁有一定規(guī)模的品牌而言，如果不是因?yàn)榕R期而進(jìn)入，容易導(dǎo)致破價(jià)，“所以，渠道專供是未來一些品牌的發(fā)展趨勢。”
供應(yīng)鏈建設(shè)上，折扣零售品牌們也開始加大投入力度。于9月獲得億元投資的嗨特購，計(jì)劃將資金用于供應(yīng)鏈和技術(shù)體系建設(shè)。好特賣、奧特樂等正通過算法系統(tǒng)調(diào)整周轉(zhuǎn)效率和補(bǔ)貨頻率，并通過供應(yīng)鏈管理提高運(yùn)營效率。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平表示，“零售商業(yè)和居民消費(fèi)者有著直接關(guān)系，消費(fèi)者的收入、所處的環(huán)境，決定著零售行業(yè)怎么發(fā)展，未來10-20年將是低價(jià)格零售時(shí)代。”從這一觀點(diǎn)來看，折扣零售渠道還將經(jīng)歷很長一段時(shí)間的發(fā)展期，而美妝品類也將有機(jī)會(huì)迎來更大的發(fā)展。
