今日（11月28日），第四屆中國(guó)化妝品年會(huì)在廣州白云國(guó)際會(huì)議中心舉行。會(huì)上，養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡帶來(lái)了《中國(guó)化妝品行業(yè)線下生意模式探討》的主題演講。
談及線下渠道，養(yǎng)生堂化妝品是繞不開的品牌之一。
從2019年到2023年，養(yǎng)生堂化妝品在線下渠道持續(xù)增長(zhǎng)，連續(xù)5年的增長(zhǎng)率分別為79%、77%、45%、40%和53%。至2022年底，其線下線上占比達(dá)到8:2。
它締造了與市場(chǎng)大趨勢(shì)相反的現(xiàn)象：在大家在互聯(lián)網(wǎng)做得熱火朝天時(shí)，在經(jīng)歷疫情后，它依然在線下保持了高增速。
養(yǎng)生堂化妝品為何在線下持續(xù)穩(wěn)增？年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，吳依凡分享了自己對(duì)養(yǎng)生堂商業(yè)模式、線下生意的思考。
投線上or線下？
得看企業(yè)DNA
“養(yǎng)生堂化妝品最與眾不同之處，在于它是一個(gè)線下起家的品牌，為什么我們即使在疫情期間都在線下告訴增長(zhǎng)而不是線上，這和我們本身的DNA有關(guān)。”
吳依凡表示，養(yǎng)生堂集團(tuán)成立之初就擁有大量的線下生意，搭建了穩(wěn)固的經(jīng)銷結(jié)構(gòu)，這是養(yǎng)生堂化妝品的優(yōu)勢(shì)。
“所以，沒(méi)有一個(gè)生意是絕對(duì)的，你要分析自己的資源、自己的能力，然后考慮你究竟是否要先做線下。”
以國(guó)際品牌的線上線下占比為例，歐萊雅、資生堂的線上占比分別僅為28%、34%，它們大多是以高客單價(jià)產(chǎn)品為主，而高客單價(jià)在線下的新客成交以及新客買單率比線上要好，“如果你做高客單價(jià)商品，一定要從線下嘗試。”
對(duì)于新銳品牌而言，很多都會(huì)說(shuō)要做線上，但是這類品牌也應(yīng)該注意到一個(gè)現(xiàn)象：現(xiàn)在做起來(lái)的、發(fā)展非常好的品牌，當(dāng)年仍是從線下起家，再去扒它的用戶群，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們線下積累客戶的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后面用流量洗出來(lái)的客戶的忠誠(chéng)度。“因此，新銳們也需思考在起盤期，你的資金如何運(yùn)用，你的資金是否支持做這個(gè)渠道。”
線下業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有三要點(diǎn)
若想做線下，需具備哪些條件？
吳依凡分享，第一是專業(yè)化。
“這是指很多個(gè)方向的專業(yè)化，一是行業(yè)向的，比如如何區(qū)分賣服務(wù)和體驗(yàn)產(chǎn)品之間的區(qū)別？什么叫做這個(gè)產(chǎn)品是零售的？為什么說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品是專業(yè)的？專業(yè)產(chǎn)品為什么要比零售產(chǎn)品貴？這一系列的組成都是我們?cè)诰€下要考慮的問(wèn)題。”
“二是銷售向的，是否有專業(yè)的皮膚知識(shí)能夠分析消費(fèi)者適用哪個(gè)品牌哪條線路產(chǎn)品。”
“三是產(chǎn)品與儀器的結(jié)合，有很多品牌都是用產(chǎn)品加儀器配套使用，從而增加消費(fèi)者的產(chǎn)品用量及黏性。這個(gè)過(guò)程中，有操作的專業(yè)性、設(shè)計(jì)的專業(yè)性。”
第二個(gè)是體驗(yàn)感。
如卡詩(shī)在中國(guó)幫助高端的頭部發(fā)廊建立護(hù)發(fā)體驗(yàn)空間，而這些店鋪里全是卡詩(shī)的LOGO。“它打了一個(gè)特別好的廣告，當(dāng)有一天他想回收線上的時(shí)候，他已經(jīng)擁有了足夠多的線下的客群，而且也建立了足夠的線下心智。”
第三個(gè)是創(chuàng)新性。
吳依凡認(rèn)為，同質(zhì)化產(chǎn)品很難賣出去的，如果你的產(chǎn)品是沒(méi)有創(chuàng)新性，包括配方、營(yíng)銷等創(chuàng)新，那在線下依舊沒(méi)有活路。
“此外，做線下，客單不易過(guò)低，因?yàn)槠放撇粌H僅會(huì)跟你算利潤(rùn)率，還會(huì)跟你算利潤(rùn)額。如果你的利潤(rùn)率很好，那你的利潤(rùn)額過(guò)低，這個(gè)產(chǎn)品在終端市場(chǎng)還是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。”
保持穩(wěn)定的毛利率
不要錯(cuò)品
除上述三個(gè)要素外，吳依凡還指出，線下渠道穩(wěn)定增長(zhǎng)的要素包括穩(wěn)定的毛利率，即，控價(jià)。
“同一款產(chǎn)品，是線上便宜還是線下便宜，是線上多送幾個(gè)小樣，線下折扣拿貨，都是需要考慮的問(wèn)題。”
吳依凡表示，很多人都建議我錯(cuò)品，線上線下賣不一樣的東西，“但哪個(gè)國(guó)際大牌錯(cuò)品了？你的品牌不能線下收一類人，線上收另一類人，否則，你的品牌調(diào)性就亂掉了，你后面的品牌力就無(wú)法支撐了。”
她介紹，養(yǎng)生堂化妝品幾乎不錯(cuò)品，“線上線下價(jià)格管控非常重要，有一些東西你就是戰(zhàn)略性賠錢的，而有些東西必須給你利潤(rùn)的支撐，所以控價(jià)不止是管理經(jīng)銷商串貨、門店串貨，還涉及各個(gè)方向的管控問(wèn)題。”
其次，她強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者的售后服務(wù)和精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析對(duì)線下也十分重要。“需建立系統(tǒng)、建立制度幫助門店把售后做到更好；同時(shí)，要有精細(xì)化的數(shù)據(jù)支撐，不然，當(dāng)你做到3個(gè)億水平的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你很茫然，你到底有多少庫(kù)存自己也不知道。”
第四屆中國(guó)化妝品年會(huì)由化妝品觀察、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，中通生化、綻媄婭、Q牌粉撲、蔬果園戰(zhàn)略合作，共有40+大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來(lái)趨勢(shì)。
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