今日（11月28日），第四屆中國(guó)化妝品年會(huì)在廣州白云國(guó)際會(huì)議中心舉行。會(huì)上，渠道數(shù)字化營(yíng)銷專家、新?tīng)I(yíng)銷倡導(dǎo)者、營(yíng)銷數(shù)字化研究院院長(zhǎng)劉春雄帶來(lái)《全域營(yíng)銷:回歸線下，做實(shí)底色》的主題演講。
線下是銷量最穩(wěn)定的市場(chǎng)
“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)革命已經(jīng)進(jìn)入尾聲!”
演講伊始，劉春雄拋出了這一概念。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，電商已經(jīng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)。相對(duì)應(yīng)地，劉春雄在快消品行業(yè)里面感受到，供應(yīng)鏈革命的聲音已經(jīng)超過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)革命，比如最近比較火熱的休閑食品硬折扣。“所謂硬折扣，即通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化，減少中間環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營(yíng)成本而實(shí)現(xiàn)的低價(jià)策略。我們認(rèn)為，以此為代表的供應(yīng)鏈革命會(huì)蔓延到所有消費(fèi)品領(lǐng)域。”
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)革命結(jié)束，前幾年非常火的新消費(fèi)品牌也陷入困境。用一段話來(lái)形容，便是“發(fā)于線上，成于資本，陷于線下，危于巷戰(zhàn)” 。
“互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)好處，它創(chuàng)業(yè)起盤(pán)很快，很有可能短期內(nèi)就能沖到10個(gè)億、20個(gè)億。但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的天花板并不高，并且很快就會(huì)增長(zhǎng)乏力。”劉春雄表示，即便是持續(xù)地買(mǎi)流量，品牌也無(wú)法在走到線下時(shí)長(zhǎng)久維持C端的消費(fèi)者。每一輪新品牌出現(xiàn)，就有老品牌走下坡路。到最后，銷量最穩(wěn)定的市場(chǎng)恰恰是線下。
因此，在劉春雄看來(lái)，利用互聯(lián)網(wǎng)起盤(pán)，通過(guò)線下實(shí)現(xiàn)銷量的穩(wěn)定增長(zhǎng)是可行路徑。
渠道結(jié)構(gòu)生變 “全域營(yíng)銷”是新路徑
當(dāng)品牌的重要戰(zhàn)場(chǎng)再度回到線下時(shí)，一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)洗滌后，新的線下相比原來(lái)大相徑庭。
十年前，渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單。而如今，渠道結(jié)構(gòu)在線下、線下各自分化的基礎(chǔ)上又相互交融，碎片化成為主要特征。這大大提高了建設(shè)和管理難度。因此，“全域營(yíng)銷”成為當(dāng)下的有效路徑。
“全域營(yíng)銷，不是多域營(yíng)銷，而是全域融合貫通（封閉的平臺(tái)例外）。封閉的平臺(tái)，永遠(yuǎn)只能短期利用，無(wú)法長(zhǎng)期依靠——無(wú)法積累。”劉春雄說(shuō)道。
全域營(yíng)銷，對(duì)技術(shù)的理解和運(yùn)用非常重要。劉春雄表示，互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)行業(yè)留下了寶貴資產(chǎn)——用戶運(yùn)營(yíng)。據(jù)他介紹，用戶運(yùn)營(yíng)分為三種方式：
其一，平臺(tái)類：F（Factory，工廠）- P（Platorm，平臺(tái)）- C（Customer，用戶），特征表現(xiàn)為公域無(wú)運(yùn)營(yíng)、快聚快散。
其二，品牌私域：F（Factory，工廠）- C（Customer，用戶）,特征為單向運(yùn)營(yíng)，做不大。
其三，bC一體化：F（Factory，工廠）- B（Business，代理商）- b（business，終端）- C（Customer，用戶），重點(diǎn)表現(xiàn)為圍繞b端，運(yùn)營(yíng)用戶。
“綜合來(lái)看，bC一體化的用戶運(yùn)營(yíng)， 才是長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的、可以積累的、規(guī)模可以無(wú)限擴(kuò)大的。”劉春雄總結(jié)說(shuō)。
關(guān)系、認(rèn)知、交易三位一體，推廣“三新一高”
那么，在bC一體化的用戶運(yùn)營(yíng)思維下，新的回歸線下有哪些特點(diǎn)？
首先，打通社群、網(wǎng)絡(luò)、線下三度空間，并且實(shí)現(xiàn)將線上流量精準(zhǔn)導(dǎo)入線下。劉春雄解釋道，社群擁有強(qiáng)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)鏈接效果最高，線下則是強(qiáng)關(guān)系。“線下可細(xì)分為圈層bC，適用于白酒、精釀啤酒、嬰童產(chǎn)品、洗化等; 社區(qū)bC，適用于乳制品、食材、調(diào)味品等家庭服務(wù)用品；近場(chǎng)bC，適用于飲料、香煙等戶外產(chǎn)品。”
其次需要注意的是，須要做到關(guān)系、認(rèn)知、交易“三位一體”，來(lái)推廣“三新一高”，即新品牌、新市場(chǎng)、新產(chǎn)品、高端產(chǎn)品。
“關(guān)系，認(rèn)知，交易，三位一體。這是bC一體化的理論基石。什么是三位一體？就是三者構(gòu)成了商業(yè)閉環(huán)。因?yàn)橛嘘P(guān)系信任，所以認(rèn)知門(mén)檻降低。畢竟熟人之間，知根知底。認(rèn)知達(dá)到交易門(mén)檻，則順序達(dá)成交易（成交，動(dòng)銷）。交易的達(dá)成，強(qiáng)化了關(guān)系。如此循環(huán)。這就是商業(yè)閉環(huán)。”劉春雄解釋說(shuō)。
具體來(lái)看， bC一體化首先要解決三大關(guān)系：bC關(guān)系、CC關(guān)系、bb關(guān)系。“因此，我們?cè)谡刡C一體化三大動(dòng)作時(shí)，第一個(gè)動(dòng)作就是“搭建bC關(guān)系”，然后才能場(chǎng)景化體驗(yàn)。”
體驗(yàn)則是最強(qiáng)的認(rèn)知活動(dòng)。
劉春雄以白酒品牌李渡的沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)為例，其包括全程沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)、全域體驗(yàn)組織架構(gòu)、體驗(yàn)式推廣活動(dòng)三部分內(nèi)容，涉及吃酒糟冰棒、酒糟雞蛋，文化洗禮、自調(diào)酒等環(huán)節(jié)。除此之外，為了解決不能讓所有用戶到酒廠參與體驗(yàn)的問(wèn)題，李渡設(shè)計(jì)了一套“總舵-分舵-小舵”的體驗(yàn)架構(gòu)。總舵在工廠，分舵在縣城，小舵在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從而保證了全域體驗(yàn)。
“好的體驗(yàn)，一次體驗(yàn)，終生記憶。”通過(guò)沉浸式體驗(yàn)，以及基于現(xiàn)象體驗(yàn)的高密度傳播，李渡成功以沉浸式體驗(yàn)達(dá)成交易，轉(zhuǎn)化為銷售。
最后，劉春雄總結(jié)道，“回歸線下”的重點(diǎn)主要是線下零售店，“做實(shí)底色”則要利用關(guān)系讓渡，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：第一，關(guān)系，認(rèn)知，交易，三位一體，推廣“三新一高”；第二，與用戶在線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間建立連接。
第四屆中國(guó)化妝品年會(huì)由化妝品觀察、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，中通生化、綻媄婭、Q牌粉撲、蔬果園戰(zhàn)略合作，共有40+大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來(lái)趨勢(shì)。
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