今日（11月28日），第四屆中國化妝品年會在廣州白云國際會議中心舉行。會上，渠道數字化營銷專家、新營銷倡導者、營銷數字化研究院院長劉春雄帶來《全域營銷:回歸線下，做實底色》的主題演講。
線下是銷量最穩定的市場
“互聯網商業革命已經進入尾聲!”
演講伊始，劉春雄拋出了這一概念。
從數據來看，電商已經進入了存量市場。相對應地，劉春雄在快消品行業里面感受到，供應鏈革命的聲音已經超過了互聯網商業革命，比如最近比較火熱的休閑食品硬折扣。“所謂硬折扣，即通過供應鏈優化，減少中間環節，降低經營成本而實現的低價策略。我們認為，以此為代表的供應鏈革命會蔓延到所有消費品領域。”
伴隨著互聯網商業革命結束，前幾年非常火的新消費品牌也陷入困境。用一段話來形容，便是“發于線上，成于資本，陷于線下，危于巷戰” 。
“互聯網有一個好處，它創業起盤很快，很有可能短期內就能沖到10個億、20個億。但是我們會發現，它的天花板并不高，并且很快就會增長乏力。”劉春雄表示，即便是持續地買流量，品牌也無法在走到線下時長久維持C端的消費者。每一輪新品牌出現，就有老品牌走下坡路。到最后，銷量最穩定的市場恰恰是線下。
因此，在劉春雄看來，利用互聯網起盤，通過線下實現銷量的穩定增長是可行路徑。
渠道結構生變 “全域營銷”是新路徑
當品牌的重要戰場再度回到線下時，一個關鍵問題是，經互聯網洗滌后，新的線下相比原來大相徑庭。
十年前，渠道結構相對簡單。而如今，渠道結構在線下、線下各自分化的基礎上又相互交融，碎片化成為主要特征。這大大提高了建設和管理難度。因此，“全域營銷”成為當下的有效路徑。
“全域營銷，不是多域營銷，而是全域融合貫通（封閉的平臺例外）。封閉的平臺，永遠只能短期利用，無法長期依靠——無法積累。”劉春雄說道。
全域營銷，對技術的理解和運用非常重要。劉春雄表示，互聯網給消費行業留下了寶貴資產——用戶運營。據他介紹，用戶運營分為三種方式：
其一，平臺類：F（Factory，工廠）- P（Platorm，平臺）- C（Customer，用戶），特征表現為公域無運營、快聚快散。
其二，品牌私域：F（Factory，工廠）- C（Customer，用戶）,特征為單向運營，做不大。
其三，bC一體化：F（Factory，工廠）- B（Business，代理商）- b（business，終端）- C（Customer，用戶），重點表現為圍繞b端，運營用戶。
“綜合來看，bC一體化的用戶運營， 才是長期的、穩定的、可以積累的、規模可以無限擴大的。”劉春雄總結說。
關系、認知、交易三位一體，推廣“三新一高”
那么，在bC一體化的用戶運營思維下，新的回歸線下有哪些特點？
首先，打通社群、網絡、線下三度空間，并且實現將線上流量精準導入線下。劉春雄解釋道，社群擁有強互動的優勢，網絡鏈接效果最高，線下則是強關系。“線下可細分為圈層bC，適用于白酒、精釀啤酒、嬰童產品、洗化等; 社區bC，適用于乳制品、食材、調味品等家庭服務用品；近場bC，適用于飲料、香煙等戶外產品。”
其次需要注意的是，須要做到關系、認知、交易“三位一體”，來推廣“三新一高”，即新品牌、新市場、新產品、高端產品。
“關系，認知，交易，三位一體。這是bC一體化的理論基石。什么是三位一體？就是三者構成了商業閉環。因為有關系信任，所以認知門檻降低。畢竟熟人之間，知根知底。認知達到交易門檻，則順序達成交易（成交，動銷）。交易的達成，強化了關系。如此循環。這就是商業閉環。”劉春雄解釋說。
具體來看， bC一體化首先要解決三大關系：bC關系、CC關系、bb關系。“因此，我們在談bC一體化三大動作時，第一個動作就是“搭建bC關系”，然后才能場景化體驗。”
體驗則是最強的認知活動。
劉春雄以白酒品牌李渡的沉浸式體驗活動為例，其包括全程沉浸式體驗活動、全域體驗組織架構、體驗式推廣活動三部分內容，涉及吃酒糟冰棒、酒糟雞蛋，文化洗禮、自調酒等環節。除此之外，為了解決不能讓所有用戶到酒廠參與體驗的問題，李渡設計了一套“總舵-分舵-小舵”的體驗架構。總舵在工廠，分舵在縣城，小舵在鄉鎮，從而保證了全域體驗。
“好的體驗，一次體驗，終生記憶。”通過沉浸式體驗，以及基于現象體驗的高密度傳播，李渡成功以沉浸式體驗達成交易，轉化為銷售。
最后，劉春雄總結道，“回歸線下”的重點主要是線下零售店，“做實底色”則要利用關系讓渡，實現兩個目標：第一，關系，認知，交易，三位一體，推廣“三新一高”；第二，與用戶在線下、社群和網絡三度空間建立連接。
第四屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE美妝創新展聯合主辦，中通生化、綻媄婭、Q牌粉撲、蔬果園戰略合作，共有40+大咖共論產業發展，指引未來趨勢。
