美尚股份董事長李琴婭
8月18日，由品觀APP主辦的2020（第十三屆）中國化妝品大會?主論壇在上海浦東香格里拉大酒店正式拉開帷幕。
不久前，美尚股份宣布完成近2億元A輪融資。目前，美尚股份旗下擁有國產潮牌COLORKEY珂拉琪、韓國進口專業彩妝品牌superface秀芭斐以及臺灣護膚品牌Lab101瑞沛三個品牌，通過多品牌戰略布局攻占細分市場。美尚股份董事長李琴婭在大會現場透露，COLORKEY珂拉琪天貓上市一年銷售破2億，2019年雙11當天爆款空氣唇釉爆賣70萬支、斬獲天貓唇釉類目TOP1。
值得一提的是，在彩妝品類遭遇疫情重創的情況下，美尚旗下品牌在今年2月的收入已經超過去年的雙十一。
“很多品牌遇到的供應鏈、物流等問題，美尚都沒有遇到，”李琴婭表示，每一次大的變革期，都能夠激發她和團隊的戰斗力。“讓每一件事情落地，把‘不難’的心放在心里面，其實難就不是一個問題。”
新品牌打開局面的六大突破口
“在今天，我們透過歐美和新銳品牌等可以看到，大家更多的是把互聯的數據作為一個基礎，從數據中去發展新的機會，改變消費者的生活。”李琴婭表示，在個性化、多元化越來越普遍的當下，品牌更需要做到聚焦，才能以不變應萬變，“重要的是給用戶創造價值”。
這也是美尚股份的成長路徑。
李琴婭談到，新品牌上線面臨很多挑戰，也有很多的機遇。在這個過程中，品牌可以從六個方面打開局面。
第一，選擇大的賽道。美尚股份創業初期，第一個賽道選擇的是彩妝，而且選擇了大眾彩妝。“從出發到蓬勃發展，彩妝其實只有10到15年的時間。這給我們留了一個非常大的賽道。”
第二，擁有清晰的品牌定位。李琴婭認為，很多最早期的中國化妝品創業者的品牌，基本上硬核市場的需求、用戶需要、創始人的洗好而設置的，品牌本身會比較“模糊”，而今天的品牌與用戶之間的人設和關系則是非常清晰。
第三，依托互聯網產品做突破。美尚股份的產品是從唇部開始突破的，“做這個選擇，是基于所有的大數據和集合所有的研發能力來完成的，這個突破也讓年輕的用戶從固體口紅轉移到液體的口紅。在COLORKEY上線第一年，就引領了整個中國唇部彩妝的變革，和整個市場份額的遷徙。”
第四，在渠道占領制高點。在互聯網大數據的環境下，對每一個人來講，可能都是從零開始。在占領電商的制高點上面，大家要知道算法。“占領制高點，才能源源不斷地拉大所有投放的效率。”
第五，基于大數據定價。“在今天，所有的定價一定要通過大數據去完成，而不是只基于盈利模型簡單地去定價。”
第六，新媒體傳播。新媒體帶來的新機遇、低門檻，場景的迭代等，給了很多新品牌發展機會。
尋求突破的三大重點
“當下的環境給國產品牌帶來了非常好的機會，”李琴婭表示，品牌未來的騰飛，可以基于以下三個方面尋找突破口。
選對產品。“從研發頂端的技術和基于用戶的大數據深度分析，到引領用戶前瞻性的判斷和全球趨勢的整合，再到產品生涯的規劃。每一個產品上線的時候，美尚股份都在想它可能在達到生命周期之后，下一步的路要怎么走。”
選對傳播路徑。“當下，媒體營銷矩陣是一座金字塔，形式覆蓋直播、視頻、圖文。但同樣重要的是，在每一個層級均需要具備以鋪設、種草、推廣、收割為目的的多種類內容。同時以產品為單位從下到上長期堆砌，并保證組織的靈活性和快速決策能力。”
在她看來，無論抖音、快手、小紅書還是B站，都有各自的優勢和發展鏈路。“上半年受疫情影響用戶增速最快的媒體分別主要是抖音，其增速呈現加速趨勢。而B站的下沉戰略初見成效，在品牌建設方面的效力將會比效果方面優先釋放。”
建立組織。當品牌的打法越來越清晰，好的團隊在品牌的運營中也變得更為重要。李琴婭認為，選擇、建立好的團隊，能為整個企業保駕護航。“我們以前可能是銷售的高手，是供應鏈、媒介傳播的高手，但我們要考慮的是，我們是不是能孵化比自己更優秀的種子選手、高手呢？”李琴婭表示，美尚股份正是從一個老板單打獨斗的組織已經變成了一個依靠團隊席卷市場的組織。
在團隊成長的過程當中，美尚股份用了兩個方法論，在短線的角度，美尚采用“目標體系+獨立核算+薪酬體系”的方式；從長期角度來看，美尚則采用了“項目合伙人+視野合伙人+戰略合伙人”的激勵制度。“橫跨全球的化妝品集團，如歐萊雅，資生堂等，都在百余個國家有銷售，中國未來的化妝品公司也一定要有機會走出去，真正的跟世界上的品牌去PK，而能夠幫助品牌和企業走出去的，一定是組織。”
“我們一直認為，第一永遠是我們的目標，這個第一在不同的階段是不同的第一，今天有可能是天貓的第一，明天是整個中國的第一，后天是整個亞洲的第一，再往后走，是整個全球的第一，所以我們上去必須要做第一的品牌。”李琴婭談到，當下，COLORKEY在唇釉品牌里是第一，而一旦模型或者組織的能動性建立了之后，往后走，更多的是簡單的復制和迭代升級。“在這個第一的背后，實際上是每一天、每一個月、每一個季度的辛勤運作，這個品類要做什么，都有非常多的策略參數可以參考。”
作為業內最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業的“達沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾、曠視戰略合作，主題為“算法驅動×人文覺醒”。參與主論壇的演講嘉賓包括：分眾傳媒創始人兼董事長江南春、珀萊雅CEO方玉友、歐萊雅（中國）首席消費者官衛吉峰、天貓美妝洗護總經理激云、絲芙蘭大中華區總經理陳冰、嘉御基金創始合伙人兼董事長衛哲、丸美股份董事長兼CEO孫懷慶、諾斯貝爾行政總裁范展華等。
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