作為一個80后化妝品從業者，東莞名店詩薇梵的操盤手羅慶杰從未停止過 “求新求變”的步伐。在一個冬日的上午，記者采訪到了剛剛結束月度總結會議還在忙碌中的他。
詩薇梵化妝品連鎖店（簡稱詩薇梵）原名為“美麗6+1”，自2000年第一家店成立以來，已經有近18年歷史。此前一直走“前店后院”模式，是東莞當地最大的工廠型精品連鎖店。
2015年，正值東莞經濟騰籠換鳥、轉型升級的關鍵時期，羅慶杰加入詩薇梵擔任總經理。在其管理之下，詩薇梵緊跟市場環境，用一年多時間成功轉型為自選式日化品類店。自2017年起，他帶領門店展開了又一輪全新的探索。
創立自有品牌，進Shoppingmall開彩妝吧
眼下，詩薇梵的直營店為38家，加盟店14家，所有門店的日均總客單數在2000單左右，店鋪主要分布在東莞、廣州、佛山、惠州等地?！耙灾槿堑貐^為核心，向周邊城市輻射”是詩薇梵董事長司業祥制定的一個短中期發展路線。
羅慶杰
“去年，我們減少了10多家工廠店，又增加了4～5家商場和Shoppingmall店?！绷_慶杰介紹，隨著東莞乃至整個廣東區域的經濟重心從勞動密集型產業向商務、電子類行業轉移，傳統的工廠店早已不再是業績增長點，原本的模式也不再適用。
他還透露，當下，商場店和社區店是詩薇梵的兩大重點擴張類型，尤其是進口品銷售占比達20%的Shoppingmall店會是未來的主流店鋪類型?！艾F在我們的定位是名品客流店。”
隨著門店類型的轉變，詩薇梵的品牌和品類結構也發生了變化。目前店內的彩妝銷售占比為25%，護膚占比35%，面膜占比20%，洗護和工具占比15%。這其中，最大的改變是詩薇梵自有品牌的創立。
2017年，詩薇梵成立了自有品牌研發部，與業內一線知名廠商合作推出了自有品牌“謎面”，生產護膚、彩妝等產品。品牌創立初期，首先運用“爆款單品”的形式鋪入到了部分門店試銷。
由于推出時間還不長，目前謎面在詩薇梵系統內的陳列和銷售占比都不高。羅慶杰表示，下階段將通過獎勵、貼花等方式來鼓勵店員賣貨，爭取在2018年內提高謎面的上架率和銷售占比，實現品牌增長。
自加入詩薇梵，羅慶杰便新生進駐Shoppingmall、開設彩妝和進口品專營店的念頭。直到2016年12月12日，東莞虎門萬達廣場內的詩薇梵彩妝吧開業，他的規劃才成為現實。
據悉，這也是東莞市內首家彩妝專門店。彩妝吧面積約50平米，以顧客自選和彩妝體驗后的連帶為主要銷售形式，客單均價約為200元，比詩薇梵的普通多品類集合店100元左右的客單均價要高出一倍。店內賣得最好的品牌是珂萊歐。
“公司目前一共開了3家彩妝吧，主營品類是彩妝，兼營進口類爆品，占比較小，以陳列在店門口、堆頭處引流吸客為主?？傮w經營情況還不錯，2018年會繼續推廣這一新模式?！绷_慶杰介紹。
將獲客成本向線上轉移，成功吸粉2萬人
自詩薇梵向商場和Shoppingmall店轉型以來，就一直保持著與萬達廣場的密切合作?！盎旧?，周邊區域的萬達開一家我們就進一家店?！?/p>
羅慶杰坦言，一方面自己看中了萬達廣場優質且集中的客流量，另一方面，萬達方面也樂于引進像詩薇梵這樣外觀時尚新潮、具備一定吸客能力的化妝品店。因此，雙方時常合作開展多樣化的線上線下動銷活動。
比如，不久前詩薇梵聯合東莞虎門萬達廣場舉行了一場活動，顧客登錄飛凡網（萬達集團自營電商平臺）可免費獲贈總計2000瓶紅牛飲料和2000瓶常溫酸奶。但必須到詩薇梵店內領取，每人限領一份，以實現引流吸客的目的。
雖然禮品的價值很小，但活動期間顧客的進店量和連帶率增加明顯。這也讓羅慶杰開始思考更多店鋪動銷新形式，包括減少活動頻次，但加強顧客與門店的互動性；以及選擇大型節假日和人流量最集中的區域開展活動，往往能夠事半功倍。
2017年4月25日，詩薇梵入駐了萬達廣場（佛山南海店），自開業以來該店一直業績出色，面對屈臣氏、莎莎等大連鎖和佰草集、膜法世家、自然堂等單品牌店的同臺競爭，仍被萬達評選為商場內的化妝品冠軍門店。
“傳統的秒殺、打折活動也能吸引顧客進店，但時間久了會讓人產生疲倦感，對樹立門店形象也有不利影響。”現在，羅慶杰更傾向于選擇在微信平臺公布最新活動、加強會員互動。
他介紹，除了詩薇梵的微信公眾“大號”，從去年起，每個分店都自建了微信“小號”，由店長負責管理，以方便店員聯絡區域內客流組織各類小型沙龍與體驗式活動。
或許是現在的年輕消費者更喜歡線上溝通方式，羅慶杰透露，此方案實施一年多以來吸粉速度驚人。截至去年12月底，線上粉絲數量已超過2萬人，而此前詩薇梵實體會員數量是14萬人。
從后臺的數據反饋發現，線上粉絲的忠誠度、復購率更高，有效會員占比高達70%。“未來詩薇梵將更看重線上粉絲的維護，并開展多樣化活動，加強從線上到實體店的導流。”
從創建培訓學校到推行員工持股
過去一年，詩薇梵還有一個引人注目的變化：籌謀已久的員工“合伙人計劃”正式推行。
此前，為解決高素質店員供不應求的問題，公司創辦了2家“詩薇梵美容培訓學?！保瑢ｉT教授護膚化妝、美容美甲包括養生等職業知識，從培訓到就業一條龍服務。2家學校都開在東莞，每年能夠為詩薇梵系統和行業其他公司輸送大批美妝專業人才。
但董事長司業祥的夢想遠不止于此，他一直在思考如何能在公司規模增長、店鋪銷售額增長的同時，讓員工的綜合素質和生活水平得以提升，讓二者的共生關系更加緊密。于是，合伙人計劃應運而生。
羅慶杰解釋，合伙人計劃就是讓有意向合作經營的詩薇梵店長們參股、入股公司，既是一種合作機制又包含某種鼓勵意義。2017年合伙人計劃在系統中推行后，員工反饋良好。因為入股后，店長更愿意把門店當作自己的事業來經營，入股門店的銷售額普遍有明顯提升。
2017年8月4日，詩薇梵正式舉行了“股東簽約儀式”，多名參加合伙人計劃的店長踴躍參與，并表達了對今后共同經營公司的滿滿信心。
詩薇梵的200多名員工中，180名都是前線銷售人員，后臺人員約20名。目前，店長入股的部分已接近占到詩薇梵總股份的50%，鑒于良好的效果，今年合伙人計劃將會在系統內繼續推行。
在羅慶杰的管理之下，2017年詩薇梵所有門店的總銷售額達到8600萬元，其中直營店銷售額達7000萬元。處于東莞整體經濟轉型和詩薇梵店鋪經營革新的特殊時期，不能不說這是一份較好的答卷。
